Tout le monde recherche des responsables du marketing produit (« PMM »), et il existe un besoin élevé de connaissances dans ce domaine. Continuez à lire pour obtenir une explication stratégique et tactique de « Qu’est-ce que le marketing produit ? ».

Qu’est-ce que le marketing de produit exactement ?

D’autres ont défini le marketing produit ; HubSpot le définit comme « le processus de mise sur le marché d’un produit », tandis que Drift le divise en deux rôles : « avant » et « après » le lancement d’un produit.

Ces critères, selon nous, sont trop unidimensionnels puisqu’ils se concentrent sur les articles qui arrivent sur le marché. Au contraire, le marketing produit doit avoir un impact sur le développement des produits en apportant des informations sur le marché à l’équipe produit.

Une définition plus précise du marketing de produit :

Le marketing produit est chargé de combler le fossé entre le produit et le marché dans les deux sens. En d’autres termes, la fonction de marketing produit est chargée de deux flux : l’analyse du marché (demande/besoin), la conception du produit et la présentation du produit (solution) au marché.

Quelles sont les principales responsabilités d’un responsable du marketing produit ?

L’ambiguïté autour du marketing de produit provient du fait qu’il est parfois difficile de discerner ce qu’il réalise ou en quoi il diffère du travail des autres départements. Cependant, le marketing produit fait un peu de tout.

Le responsable du marketing produit, tout comme le département des ventes, doit s’occuper de l’acquisition de nouveaux clients. Il doit également collaborer avec les ingénieurs et les développeurs pour déterminer ce qu’il faut créer, comment le construire et, surtout, POURQUOI le faire. Enfin, comme son nom l’indique, le responsable marketing est chargé de veiller à ce que le produit final atteigne le consommateur final.

Les tâches du responsable du marketing produit diffèrent selon le type d’entreprise, surtout lorsqu’il s’agit de solutions SaaS. Il s’agit plutôt d’un ingénieur dans certains cas, d’un vendeur dans d’autres, et d’un membre du département marketing dans d’autres encore. Or, cela ne devrait pas être le cas.

Le marketing produit sous forme de représentation graphique

Tania Clark (Senior PMM d’Atlassian) divise les spécialistes du marketing produit en deux « types » : inbound et outbound. Cela reflète la prédisposition historique des organisations, mais nous pensons que le PMM contemporain doit avoir la responsabilité et la capacité des deux.

Le marketing produit est le ciment qui unit les équipes de toute l’entreprise afin de permettre une adéquation optimale entre le produit et le marché, et donc de générer du succès pour l’entreprise.

Grâce à notre série d’entretiens et d’enquêtes auprès de spécialistes du marketing produit (veuillez ajouter votre opinion ici), nous avons découvert que les indicateurs clés de performance suivants font partie intégrante du travail du responsable du marketing produit :

Comme vous pouvez le constater, les parties les plus essentielles du travail d’un Product Marketer sont « l’adoption des fonctionnalités » et « les nouveaux revenus ». Ces objectifs sont inextricablement liés pour toutes les entreprises axées sur les produits, car l’adoption de fonctionnalités devrait se traduire par une valeur accrue pour l’utilisateur et, par conséquent, par une plus grande volonté de payer.

Cela correspond aussi parfaitement à la description ci-dessus, car pour favoriser l’adoption, il faut définir et construire la bonne fonctionnalité, et la communiquer efficacement au client.

L’importance du produit dans le marketing produit

Construire le produit approprié pour le marché est l’une des premières et des plus essentielles étapes de la réussite d’une startup, donc l’importance du marketing produit pour atteindre l’adéquation produit-marché devrait être tout à fait évidente. Par conséquent, nous proposons qu’un gestionnaire de produit figure parmi les premières nominations en matière de marketing/croissance pour les équipes en phase de démarrage.

Lorsque de nouveaux consommateurs sont exposés à votre produit pour la première fois, il s’agit du test initial de l’adéquation produit-marché. Si vous pouvez immédiatement associer un nouvel utilisateur à une valeur telle qu’il se convertit en client payant, c’est le meilleur indicateur du succès de votre produit. Par conséquent, aider vos PMM à se concentrer sur l’accueil des utilisateurs afin de générer une plus grande acceptation du produit et des revenus supplémentaires devrait être l’une de leurs premières responsabilités majeures !

D’ailleurs, nos amis d’Emergence Capital expliquent plus en détail quel type de spécialiste du marketing employer à quel stade.

L’état actuel du marketing produit

Le marketing produit est similaire au succès client d’il y a cinq ans en ce sens qu’il est mal compris et pourtant facilement utilisé.

À l’époque, la réussite du client était un concept à la mode et de plus en plus d’organisations ont commencé à adopter cette fonction. Souvent, elle restait le support client, malgré une reconnaissance croissante de la valeur qu’offre une véritable fonction de réussite.

Un problème récurrent parmi les centaines de spécialistes du marketing produit que nous avons interrogés (dans des entreprises telles que Gusto, Zillow, Front et Hotjar) était que « les collègues ne savent pas comment traiter avec les spécialistes du marketing produit ».

L’une des principales sources de malentendus est la différence entre les spécialistes du marketing produit et les autres types de spécialistes du marketing, ce qui fait que les spécialistes du marketing produit ne sont pas suffisamment ou mal exploités. Les Product Managers sont particulièrement enclins à ce genre de situation, qui est rendue plus difficile par la coordination étroite nécessaire entre les deux métiers.

Dans la plupart des cas, le marketing produit souffre d’un manque de clarté, d’un manque d’appropriation par la direction, d’un manque d’indicateurs clés de performance (KPI) déterminés et d’un manque d’argent pour les logiciels.

Comment le marketing produit a atteint sa position

Le marketing produit n’est pas une fonction nouvelle ; il existe depuis de nombreuses années. Alors, pourquoi en faire tout un plat maintenant ?

Auparavant, les produits technologiques étaient vendus par l’intermédiaire des relations des cadres et des équipes de vente sur le terrain. Un nouveau client recevait beaucoup d’attention de la part des commerciaux (avec des démonstrations et des entretiens) avant d’être confié aux équipes d’accueil, de formation et d’assistance (jusqu’au moment du renouvellement). La vente était reine, et tous les services, y compris le marketing produit, la soutenaient.

Les clients accordent désormais plus d’importance au produit qu’aux relations, aux services ou à la réputation. Il s’agit du facteur le plus important dans le choix d’un achat, et c’est le champ de bataille sur lequel les rivaux s’affrontent, aidés par la diminution des coûts de changement de fournisseur et une pléthore d’options.

Parmi les autres raisons, citons une nouvelle étape du cycle d’achat (« évaluation du produit », « NQP » comme approche de qualification des ventes, et les modèles freemium qui encouragent l’utilisation avant l’achat.

Quel est le rapport avec les spécialistes du marketing produit ?

Il est plus crucial que jamais de créer le produit approprié et de le livrer efficacement. Nous ne pouvons pas compter sur des vendeurs qui proposent des produits de qualité médiocre, mais nous ne pouvons pas non plus nous arrêter à la création de produits étonnants.

Agile est désormais la norme, et le développement et la livraison continus sont la nouvelle référence. Les produits évoluent et se mettent à niveau à un rythme effréné, mais les consommateurs ont du mal à suivre. L’adoption du produit est motivée par le nouveau défi consistant à atteindre le PM Fit et le succès commercial.

Le marketing produit est la clé pour y parvenir et, par conséquent, la fonction évolue. Les responsabilités des responsables du marketing produit s’étendent au-delà du lancement pour inclure l’adoption, et la question se pose de savoir si le rôle doit continuer à relever du marketing, du produit ou de la croissance.

Aujourd’hui, la majorité des PMM font partie de l’organisation marketing, mais un tiers d’entre eux ne le font pas. Interviews de Chameleon Product Marketing (échantillon de 25 entreprises)

Marcus Andrews (Principal PMM chez Hubspot) va jusqu’à affirmer que les PMM contribuent réellement à la création d’une entreprise axée sur le produit.

Quoi qu’il en soit, la fonction de marketing de produit va devenir de plus en plus pointue et cohérente au cours des cinq prochaines années, et c’est un moment passionnant pour être un spécialiste du marketing de produit !

Les principales distinctions entre le marketing de produit et le marketing traditionnel

Il arrive que des entreprises considèrent leurs responsables du marketing produit comme une extension de leurs équipes de marketing SaaS ou de génération de la demande, voici donc quelques distinctions importantes.

Marketing et marketing produit

Le marketing est un rôle plus large qui consiste à communiquer de la valeur aux prospects. Cela couvre le marketing de contenu, le marketing de performance et le marketing de marque, entre autres.

Le marketing de produit se concentre sur l’aide à apporter à votre produit pour qu’il soit accepté par le marché et, bien sûr, sur la conception du produit. Les spécialistes du marketing produit doivent faire partie intégrante du processus de développement du produit et collaborer étroitement avec les équipes chargées du produit et de sa croissance.

Gestion de produit et marketing de produit

Les gestionnaires de produits peuvent accomplir plus efficacement certaines des tâches que les gestionnaires de produits effectuent actuellement à côté. Pour commencer, les PMM devraient transmettre la voix du client à l’équipe produit, qui devrait ensuite se charger de la traduire en user stories et en fonctionnalités.

Ensuite, les PMM devraient être chargés de l’adoption du produit. Bien qu’il s’agisse d’un effort de collaboration avec les gestionnaires de produit (qui doit inclure des améliorations de l’interface utilisateur, d’où l’importance de la contribution du marketing produit), le marketing produit doit en fin de compte contrôler les canaux de transmission des fonctionnalités.

Les talents en matière de produit, de marketing produit et de conception sont souvent combinés dans les entreprises qui ont formé des équipes de croissance du produit pour aider à construire et à mener des expériences au sein du produit afin d’en accroître l’adoption. Chameleon aide les équipes à accomplir cette tâche, et vous pouvez en apprendre davantage à ce sujet ici.

Aide à la vente et marketing produit

La facilitation des ventes est essentielle dans les entreprises B2B pour fournir aux équipes de vente les outils et les présentations de vente dont elles ont besoin pour réussir. L’activation des ventes est un aspect important du travail du Product Marketer, mais il ne doit pas être le seul. Les spécialistes du marketing produit dans les entreprises dirigées par les ventes s’occuperont beaucoup plus de l’activation des ventes, tandis que les spécialistes du marketing produit dans les entreprises dirigées par les produits s’occuperont davantage de la croissance des produits.